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新旧媒体博弈受众为本

发布时间:2014-08-25    浏览次数:1371     [返回列表]

      近年来,随着科技的进步,尤其是互联网和移动终端设备的技术革新,媒体呈现出多元化的发展特征。新媒体的出现逐渐打破了以电视、报纸和户外为主的媒体格局,变为电视、互联网、报纸、户外并存的新格局。新旧媒体的竞争愈发激烈,各自靠什么取胜,何以立足根本和竞争关键,应该说还是在吸引受众上下功夫。随着传播技术的不断革新,媒介传播模式的转变是必然的,但这种转变并不是说传统媒体将被取代,而是会形成传统媒体和新媒体的平衡与共存。在这种新的平衡格局中,不管是传统媒体还是新媒体,及时把握受众的触媒偏好有很大价值。

触媒途径多样化,途径选择重叠化

       受众的触媒途径并不是不变的或单一的,信息传播媒介的多样化为受众触媒提供了选择的空间。传统媒体电视、报纸、杂志、广播为主的触媒途径受到来自新媒体的挑战,且新媒体改变着其影响范围内人们的生活方式和触媒习惯,为受众获取信息提供了多种途径。互联网成为海量信息迅速传播的平台,与之相关的各项服务成为部分受众热衷的对象,如新闻门户网站、微博、论坛、BBS等等。也就是说,受众在获取信息的时候,有了更多的途径,网络的发达使得信息的传播比传统媒体更为迅速快捷。虽然互联网信息的权威性远不及报纸、电视,但获取信息时不再受时间和空间的限制,让新闻成为真正的新闻。由此可见,新形势下多样化的触媒途径为受众获取信息提供了便利,同时,媒体受众在选择媒体时并非择其一而弃其他,通常是多种途径并存,受众在不同的情况下,不同的条件下,会选择不同的途径,这种多样化的媒体选择方式,形成了多媒体局面下受众的触媒选择习惯。

细化受众群体

       传统媒体和新媒体受众的重叠部分呈现出触媒途径选择习惯多样化,此类群体触媒途径并不单一,而是在不同时间、不同地点选择最为方便的触媒途径,或者同一时间同一地点采用多种途径触媒。例如,有的人群习惯早上在单位上网浏览新闻,下班回家后观看电视节目;有的人喜欢一边开着电视一边上网浏览信息。这类人群体现出不同媒体受众群体在时间和空间上的相互重叠性,无法将其单一的归属于新媒体或传统媒体人群中,其群体特征呈现出多元化特征,从这个角度出发,此类人群的触媒习惯并未由于新媒体的出现而放弃传统媒体,而是在这类人群中,形成了传统媒体与新媒体的互补与和平共处。新媒体的出现,对于这类"易感人群"而言,是填补了其触媒需求空白,但在这类人群中未引起传统媒体受众的明显流失。从整体媒体形势来看,多样化的触媒途径下,具有重叠性特征的受众群体对新媒体冲击下的传统媒体而言,是极为有价值的关注点。多途径触媒的受众群体在实现了新媒体与传统媒体融洽相处的同时,也成为未来传统媒体和新媒体争夺受众群体的焦点。

受众的触媒需求可引导化

       媒介特征直接影响着受众的触媒方式,受众的触媒需求是可引导的。从近代媒体诞生开始,媒体作为信息传递的途径和平台,大多以线性传播的方式将信息输送到受众,如电视、广播等信息重复性差,而纸媒为受众接受信息提供了更为充裕的时间,让受众可以对热点和话题展开深入的阅读和思考。互联网的出现除了提供及时热门的海量信息,更加入了媒介互动的元素,让受众的意见得以表达,技术革新带来了受众触媒方式的极大转变。微博的出现,作为新媒体中的代表产品,通过互联网平台,实质性提高了受众在媒体发布环节的参与性,这是对传统媒体极大地挑战。

       然而,微博作为一种互联网工具,其权威性和舆论的导向的真实性和客观性方面,都相对不足。不管是权威性高的传统媒体,还是互动参与性、及时性强的新媒体,媒体内容和舆论导向的主动权大多掌握在媒体手中,而不是受众手中。虽然未来的趋势是媒体平台化,舆论话语权受众主导化,但目前的局面来看,媒体平台运营方对舆论的引导力较强,从这个层面出发,受众的媒介选择和需求是可以被引导的。

       在新媒体格局中,受众处在核心环节,媒体介质、信息内容、以及媒体产品的变化,都需要围绕着受众需求和潜在需求而变,在媒介合作中除了迎合受众需求,挖掘受众潜在需求的价值更大。不论新媒体,还是传统媒体,业已形成了合作竞争相结合的"竞合"格局。在以受众为核心的媒体业新格局下,围绕受众群体的需求,把握受众群体新特征,挖掘媒体受众群体的潜在需求,进行传播手段、传播内容和媒介产品的深化、转型与创新,才能确保在激烈的媒体竞争中立于不败之地。

 

(文章来源:人民日报社 人民数字)


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